Conrad China | Business Model Innovation

在刚刚过去的双十一

康莱德创新者大会中国站

组委会携特邀嘉宾

与同学开展了一场线上活动

什么是Innovation?

什么是Business Model?

如何准备Lean Canvas？

怎么写Innovation Brief？

本季度初选在即

你想如何胜券在握？

趁着暖冬骄阳，怀抱希望

一起开启「康莱德之旅」吧！

接下来我们重温Business Model

Innovation Webinar的精彩锦集

PART.01

组委会Tip分享

Margaret Rao

康菜德中国组委会负责人

在一切开始前...

思考以下问题：

我在什么系统中？

这个系统里有哪些变量和玩家？

我的知识和技术怎么变现？

系统也好，市场也好，里面的元素是如何流动和平衡的？

有什么规律是可以抽象出来的？

Learning by doing.

Business Model

"A plan for the successful operation of a business, identifying sources of revenue, the target customer base, products, and details of financing",商业模式其实就是说清楚如何挣钱。

Business Model指的是我们通过建立一个计划，来帮助我们实现成功的商业运作，识别收入来源、目标客户、产品以及融资途径等。

抽象吗？复杂吗？Lean Canvas就应运而生了，它让我们可以在一页纸上就清晰地建立所需的Business Model。

Lean Canvas

参加康莱德创新者大会，团队需要提交的材料之一

Problem-Solving Skills

解决问题是任何人都要具备的最核心技能。我怎么才能找到解决方案？简介一个小方法：4S

给大家介绍一个方法：4S，陈述State、建构Structure、求解Solve和行动Set in Motion。一切都从问题开始。磨刀不误砍柴工，在开始行动前，务必深刻理解和定义问题，不要急于对现象进行解释。分析找到问题的Scope、限制条件、核心元素、相关方、各个元素之间的联系。

PART.02

特邀嘉宾分享

Xingru Su

毕业于帝国理工学院

曾任职于K2VC，京东战投等多家知名VC（风险投资，Venture Capital），从事科技、能源等赛道投资业务

目前任职于Micro Connect Investments

Business Model

我从商业的角度来给大家分享一下怎样去撰写商业计划书，或者我们在思考一个商业模型的时候，应该去关注什么样的要点，上面是我给大家画的一个概念图，可以参考。

我自己在工作中，和美元基金和一些国际化的科创项目打交道的时候，发现相关的初创企业他们非常擅长Storytelling，就是相对于中国本土的基金或者是中国本土的一些创业项目，他们更喜欢去讲Big Picture，就是这个项目能够给社会带来什么样的改变，如何能够实现盈利。有是我们会评价他们的商业模式很“Sexy”，就是说比如说对方可能用很小的成本去运营一个很大的市场，然后从中赚到百千倍的收益，这种类型的企业一般以互联网企业为主，在2015-2019年这个互联网黄金发展时期，产生了很多类似的科技企业，受到了美元基金的很大青睐。

我之前看到同学们在康莱德创新者大会需要提交的材料之一是Lean Canvas，也是类似的，就是去描绘一个Big Picture。我们要思考两条逻辑：

一条是咱们到底有个什么东西。咱们同学作为一个团队，有的技术背景、能力等，这些东西其实是你们的一个Input，是你们能够输入到项目中的东西。

另一条是从市场的角度、从商业化的角度去考虑。你能够做一个比较深入的市场分析，知道这个项目到底能给市场带来什么样的变化。从这个变化里面，你能如何去服务这些Customer，进而如何从这些Customer手里收回钱。这是一个商业闭环的逻辑，但形成这个商业闭环的基础是，你有能够问题的一套技术。

所以我们说这两条路在这个商业模型里面是并行的。它并不是说你可以单一的从市场的角度去考虑。当然在现实中，你可以从单一的技术角度去考虑，因为技术本身是一个前瞻性的东西。你有一个新的技术，比如说最近很火的人形机器人，你不知道它未来具体的应用场景可能会在哪里，可能会在家居场景，可能是一些心理健康疏导场景等等，你并不清楚这个产品出现之后能够给市场带来怎样具体的改变，所以它是一个前瞻性的技术。我们这里先不去过多探讨，就是“万一有这样前瞻性的一个技术出现，然后它会怎样改变市场？”，我觉得这个 Story会很难讲。

对于康莱德创新者大会，同学们可能最后讲的是一个非常简单的故事。这个故事需要很有逻辑，并且能够形成一个闭环。所以我这里画了一张图片，帮助各位同学去理解要怎么样去思考这个故事。

首先看最左下角这块，其实刚才我讲了Input，就是说你这个团队有什么Technology。你可能掌握一些材料学的技术，你就可以做一些新材料相关的东西。然后或者说你在其他的这些领域，可能会想到一些好点子。

然后第二个你可以去看Cost，你的成本结构是什么样的。你可能会存在一些原料费用、一些办公设备所需要的费用，比如你买电脑做编程，然后你简单计算这些比较简单的Construction就会有一个大概的想法出来。然后你再想这些钱要怎么样去负担，其实就是问你要怎样融资，或者就是如何通过创造收入，不断地供给投入。

你还要考虑有什么样的人才，比如你自己是一个管理型人才，或者你自己是一个技术型人才，或者甚至你未来是一个协调性的人才，等等。大概这样的一个个Input汇聚在一起，你其实可以得到一个东西，就是“你未来要卖什么”，就是你的Product/Service是什么？这是一个主要考虑方向。

另一个考虑方向，在基于你的Input的基础上，你可以有一个非常全面的市场分析。包括市场规模，就是你确定的这个市场是什么样子的，可能有多大；然后你的市场竞争者有哪些，比如说内部的竞争者就是跟你干同样一件事情的人，有没有一些比较厉害的人在做跟你同样的事情，或者说不跟你干同样一件事情的人，但是可以跟你解决同样的问题。

你要看市场上已有的一些解决方案Solution，这个东西就会比较好理解。然后在这样的一个比较全面的市场分析的基础上，你会明白一件事情，就是为什么你的顾客需要这些东西？从而你就得到了一个比较大的逻辑：就是说你卖掉的Product/Service，正好是Target Customer需要的，这里就形成了一个匹配的关系，就是我们常说的Product Match Market的一个逻辑。

然后我们回到这个图上，再往上看。刚刚讲的都是左边，有产品有服务，那么现在来看右边，就是你的目标客户。你的目标客户可能是企业，也可能是Individual个人，也可能是Government政府，你要仔细去想他们到底面临什么样的问题，你思考的核心是“谁来买单？”。

比如说咱们有的同学想做算法，那这个算法最后卖给企业，然后企业来用，那可能会是企业买单。那如果是去给个人使用的话，就比如说你做了一个小的工具，一个网页上用的小插件，那所有人都可以用，提高自己的工作效率，那可能最后是这个 Individual Customer去买单。那如果是给政府，比如说你做一些环境保护、环境工程相关的一些创新，那最后可能是政府来买单。所以你在研究市场的时候，你会清晰的知道说你市场的核心是Target Customer，然后Target Customer的痛点是什么，你给他们解决了什么样的问题。

这个逻辑我觉得相对来讲还是清晰的。上图中，中间这个部分，可以看到我画了两个箭头。

第一个是，从左到右这里，就是说你怎么样去把东西卖给Customer，这个比较容易思考了。大家可以简单地做个调研或者怎么样，然后去说明那我直接卖给这些Customer，要通过怎样的渠道，比如做广告，还是怎么样。

第二个我想说的是Revenue Model的事情，就是你如何从Customer手里收钱。

我举个比较简单的例子，比如我是一家做软件的公司，我们现在用的这个在线直播平台，其实也是一个付费软件，可能每个月得花100块钱充值会员，你才能够获得无限期的使用。包括我们传统的一些音乐软件，你得每个月充20块钱才能畅享所有音乐。那这其实是个订阅制的模式，好处之一就是单个客户的生命周期较长，比如他一次就充一年。

作为一个单一客户，给企业带来的收入是很高的，而且客户的粘性很强，很难取消订阅。这个模式的优势，在美国2017-2019年间，包括现在其实也是，有一个非常火的赛道叫企业服务，就是大家常提到的SaaS，大家会觉得说这种订阅制的产品能够实现最大化的商业价值，并且能以最小的成本去经营，获客成本也降低了。

你获客也是需要成本的，比如说你看银行找你开信用卡就送拉杆箱保温瓶，这个成本是很高的。所以其实大家可以理解，获客成本这件事情，以及获客成本跟每个客户他的这个全生命周期价值，能够如何给企业带来收益。

我觉得Revenue是需要重点思考的一个因素，建议大家在这块可以有一些创新性的点。我看了往年康莱德的一些优秀作品，就是同学们获奖的一些案例，我发现大家的技术层面是很系统全面的，所以觉得可以在一些其他的可能大家会不太容易去想到的地方，给大家一些新的Idea。

The STRUCTURE of a Business Plan

在我的实际投资工作中，我们见到的真实的Business Plan大概是什么样子的呢？说实话，我感觉尤其是在美国的企业，尤其是一些初创公司，包括留学生回国的创业，他们的Business Plan其实会比国内这些本土生长起来的创业公司更简单，他们的逻辑会更侧重于刚才我给大家讲的那个Storytelling，描绘一个比较宏大的Picture，去说服投资人“我这个产品，我这个服务，是非常有前瞻性和价值的”，这里我简单跟大家列出一些结构。

Executive Summary

This isa brief overview of the business plan, highlighting the main points. It should include the business concept, financial features, financial requirements, current business position, major achievements, and future prospects.

Business Description

This section provides detailed information about the business. It covers what the business does, the market it serves, and why the business is a good opportunity.

Service / Product Line

This part describes the product or service, focusing on the benefits to customers. It should also cover the product's lifecycle, any intellectual property aspects, and any research and development activities.

Market Analysis

This isa thorough analysis of the business's industry, market size (TAM) , growth, trends, and sales potential. It should also include an analysis of competitors, their strengths and weaknesses, and strategies to gain a market edge.

Marketing & Sales Strategy

This section outlines how the business will attract and retaincustomers. It should include details on pricing, promotion, sales strategies, and distribution channels.

Organization & Management

Here, you detail the business's organizational structure, ownership details, profiles of the management team, and the qualifications of the board of directors.

Financial Projections

This section should provide a forecast of the business’s financial outlook, including projected income statements, balance sheets, cash flow statements, and capital expenditure budgets, typically for the next three to five years.

Appendix

An optional section that can include resumes, permits, lease agreements, legal documentation, and other relevant documents.

What Is Important To Think About?

➤Service/Product vs. Business

1. Difference between a service/product and a business?

2. Think beyond business - Ecosystem?

➤Defining Your Customer

1. Who your customer is?

2. Basic business models : B2G (Business to Government), B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer), SaaS (Software as a Service), Project-Based, and Algorithm Service Providers...

➤Total Addressable Market (TAM)

1. Finding and Grouping Your Customers

(1) Figure out who might want to buy your product or service.

(2) Group these customers into categories based on what they have in common.

(3) For each group, guess how much money you could make if all of them bought your product or service.

2. Using Research and Information

(1) Use information from research papers or financial websites like Bloomberg or Wind to help with your guesses.

(2) These sources give good information about how many people might buy your product and their buying habits.

3. Where Does Your Business Fit In?

(1) Think about your business’s role in making or selling a product.

(2) If you can't find exact numbers, make an educated guess about how big your market could be based on where your business fits in the process of making or selling a product.

4. Making Smart Guesses

(1) If there's no exact information, use your own logic to guess the market size.

(2) Consider things like how the market is changing, what your competitors are doing, and how your market might grow.

➤Financial Projection

1. Make assumptions about TAM and the market share their company could capture.

2. Discuss the importance of understanding costs in a business.

3. Explain how to project revenue and use a reasonable growth rate to forecast the financial situation for the next five years.

4. Introduce the concept of scenario analysis and its importance in financial planning.